Picasso als 40 Principales: la inserció de l'art a la quotidianitat amb finalitats publicitàries

Álvaro Martínez Majado

És difícil no recordar l’anunci1 del cotxe Citroën Xsara Picasso. Una de les estratègies típiques de la publicitat, la força de la repetició, va aconseguir que no passés inadvertit: va entrar a totes les cases a través de les pàgines de revistes dominicals, del televisor i d’altres suports publicitaris. Per si ja no ho era prou, el nom del pintor va passar a formar part del l’entorn quotidià del gran públic. Però què provoca que la signatura de Pablo Picasso acabi impresa en el lateral d’un cotxe, com passa a l’espot? Malgrat el nom de l’automòbil, no hi ha cap motiu que recordi les obres de l’autor a la seva tapisseria2. El que interessa els publicistes no és una decoració o un complement del disseny, sinó el seu nom. Les transformacions a què el procés ritual d’observació de l’obra d’art s’ha vist empès a conseqüència dels nous mitjans de reproductibilitat tècnica que han anat sorgint, i especialment entre finals de segle XIX i durant el segle XX (donada la democratització de l’accés a aquests mitjans), han promogut que la identificació del producte amb el nom de l’artista sigui un element d’atracció.

D’acord amb l’establert per Walter Benjamin, el pensador de l’Escola de Frankfurt, al seu assaig L’obra d’art en l’època de la seva reproductibilitat tècnica, aquest fenomen s’origina quan s’extreu l’obra del seu context ritual gràcies als mitjans que permeten reproduir-la: passa d’estar contextualitzada en un entorn específic per a l’art, on sovint hi ha altres obres, a convertir-se en un pòster a la paret d’alguna habitació, l’estampat de la carpeta d’algun estudiant, o fins i tot pot ser que serveixi d’inspiració per a algun objecte de marxandatge. Com a resultes, per veure-la, no només és que ja no calgui fer un viatge intencionat i entrar en un edifici que actua de temple, el museu, sinó que gran quantitat de reproduccions ens envolten en la nostra vida quotidiana: veiem obres d’art arreu. Per força, l’atenció del públic cap a l’obra ha de canviar amb una transformació tan substancial de les circumstàncies: «perd l’aura», sentencia Benjamin, la «manifestació irrepetible d’una llunyania (per propera que pugui estar)», com la que provoca «descansar un vespre d’estiu i seguir amb la mirada (…) una branca que projecta la seva ombra sobre qui reposa»3.

Walter Benjamin tria el cas del cinema, les innovacions que s’hi relacionen i el canvi de paradigma que suposa per explicar el funcionament dels mecanismes rituals i les conseqüències de la pèrdua d’aura:

A l’atròfia de l’aura el cine respon amb una construcció artificial de la personality fora dels estudis; el culte a les «estrelles», format pel capital cinematogràfic, conserva la màgia de la personalitat, però reduïda, des de ja fa temps, a la màgia malmesa del seu caràcter de mercaderia4.

És senzill constatar que aquest mecanisme de sublimació de l’aura original de l’obra en un star system que embolcalla l’artista creador no s’observa només en el cine. Com si es tractés d’un sistema de vasos comunicants, el torbament que s’ha perdut en la despossessió de l’element ritual, passa a guanyar-lo l’artista, que per mitjà del reconeixement i l’admiració és ell qui esdevé ritualitzat, en compensació pel tret de què la reproductibilitat tècnica ha desposseït de la seva obra. I l’admiració és clarament un dels valors que els publicistes de la campanya de Citroën tenen la intenció d’identificar amb el seu producte:

La presència la signatura de Picasso ajuda a què el text [de l’anunci del Citroën Xsara] sigui menys ambigu i més persuasiu, i a la creació d’una identificació del receptor-consumidor amb el «valor» del producte anunciat. En aquest moment entra en joc el paper del receptor en la interpretació del missatge. La interpretació que la polisèmia que les imatges produeix depèn de l’experiència i el coneixement que el receptor té, i de la seva capacitat per operar i relacionar els diversos llenguatges. És a dir, la publicitat té en compte les característiques dels receptors, a diferència de l’art, que sovint busca l’inèdit, l’obra original, l’obra d’or.5

Són paraules d’un estudi de Patricia Piana Presas , Joaquin Fernandez Presas i Thaísa Marques Teixeira Sade (Universitat Tuiuti do Paraná, Brasil) sobre la campanya de Citroën. No hi ha dubte que és una tàctica efectiva: per això es comercialitzen uns perfums anomenats «Paloma Picasso», en honor a la filla del pintor. Són les mateixes raons per les quals, només a Espanya, hi ha restaurants amb el nom de Picasso a Girona, Barcelona, València, Granada, Màlaga i Madrid, entre d’altres municipis6. Tal com queda palès, són nombrosos els exemples que indiquen que, en efecte, la desaparició de l’aura de l’obra s’ha vist compensada per un augment del culte a la personalitat. És indicatiu d’això el fet que el cognom del destacat cubista va acabar sonant repetidament a l’emissora 40 Principales i a altres radiofòrmules de molts països: la causa va ser Dragostea din tei, una cançó del grup O-Zone que esmentava Picasso i que, a jutjar per l’èxit mediàtic, va ser la cançó de l’estiu del 2004. La seva tornada fàcil i el seu ritme reiteratiu van propiciar que aconseguís molta popularitat, però també va contribuir-hi la menció a artista conegut a nivell internacional, perquè així moltes persones de diferents països van trobar un referent proper dins una lletra cantada en romanès7.

En qualsevol cas, no és que la democratització de l’accés als mitjans de reproductibilitat tècnica marqui l’inici de la relació entre art i publicitat; de fet, “els primers anuncis publicitaris es troben estretament lligats a la producció d’alguns artistes”, com afirma Alejandra Walzer a l’article Arte y Publicidad. Elementos para debate8. El que succeeix és que, pel mateix procés que l’obra d’art surt del seu temple per envair els carrers, tot deixant de ser exclusiva, creix l’èmfasi que es posa en la l’excepcionalitat del geni que ha aconseguit crear-la. I pocs professionals ho saben millor que els publicistes, creadors d’uns materials que tenen una difusió excepcional i no obstant això, la majoria de les vegades, ells romanen anònims i gaudeixen d’un reconeixement social sensiblement inferior al dels artistes9.

Aquesta circumstància no podia passar inadvertida per als professionals de la comunicació política, que han contribuït a què l’obra i el nom de Picasso estigui més present a les nostres vides, sobretot en relació amb el Guernica. Matei Chihaia, a l’article El aura benjaminiana y los símbolos del Guernica, assenyala que la naturalesa ambigua de l’obra permet una utilització propagandística d’ella com a símbol d’ordre internacional però també nacional o regional. També pot ser emprada com a element esperonador de la guerra en defensa de la República i, alhora, com a gran homenatge al pacifisme, etcètera. Sigui com sigui, el propi encàrrec de l’elaboració del Guernica ja tenia una finalitat propagandista, donat que el demanava la República per al pavelló d’Espanya a l’Exposició Internacional de París de 1937, que havia de traslladar al públic una emoció respecte la situació de la Guerra Civil. En relació amb aquesta finalitat, Chihaia fa explícit que, de nou gràcies als mitjans de reproductibilitat tècnica, l’obra entra un cop més als menjadors del públic amb facilitat (i la manera com penetra en la quotidianitat condiciona el seu significat simbòlic). Ho diu a propòsit d’uns fets succeïts el 2003, en què l’ambaixador dels Estats Units a les Nacions Unides va fer tapar la reproducció del Guernica abans de fer una roda de premsa que anunciava un ultimàtum a l’Iraq, quan la invasió ja era imminent. La preocupació del diplomàtic era que comparèixer amb l’obra de fons podia perjudicar els interessos de la política exterior dels EUA.

Recentment, Miriam Hansen va invocar Walter Benjamin per comentar l’episodi de la ONU: el poder de l’art modern augmenta gràcies a les tècniques de reproducció massives, com la transmissió televisiva d’una roda de premsa. Segons Hansen, aquest poder ja no emana de l’obra sinó de les condicions de distribució i reproducció tecnològica. (…) El fet que aquests mitjans facilitin el trasllat de l’obra a través de l’espai i el temps canvia les condicions del trasllat simbòlic. La imatge que originalment simbolitzava els patiments de la República Espanyola es converteix en una metàfora de la guerra, o fins i tot de l’art modern10.

El mecanisme de la reproductibilitat, que ha comportat una quasi divinització de l’artista tot despullant la seva creació de l’element ritual, és prou poderós com per cohibir un diplomàtic de la primera potència mundial davant una contradicció, i també com per comunicar amb eficiència les virtuts que un publicista vol associar a un producte. Paradoxalment, tal com assenyala Jaime Vindel Gamonal a l’article Arte y publicidad, l’estratègia de la publicitat és intentar dotar d’aura un producte produït en sèrie, quan l’obra d’art l’ha perduda justament en deixar de ser singular i passa a ser reproductible:

Allà on Walter Benjamin postulava una nova era de l’art per les tècniques de reproductibilitat que, com la fotografia, permetien postergar l’aura de l’objecte únic de l’art, la publicitat va imposar mitjançant la imatge de marca, en sentit invers, la seva ideologia de consum, basada en dotar d’aura productes que, de per si, responen a la serialitat de la producció11.

En certa mesura, la publicitat ha acabat esmenant el futurista Sironi, que es queixava que hi havia massa exposicions del novecento italià quan assegurava que «fins i tot la Gioconda perdria tot el seu valor si es veiés cada dia»12: l’obra d’art ha perdut l’aura, però els publicistes i els comunicadors han aconseguit capitalitzar el traspàs de l’element ritual que la sustentava cap a la personalitat dels artistes i, com a conseqüència de la difusió massiva que persegueixen, les imatges i les mencions a diferents obres i artistes han passat a formar part, de manera encara més estreta, de la nostra quotidianitat.

Bibliografia consultada

La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. Walter Benjamin. A: Discursos interrumpidos l. Walter Benjamin. Editorial Taurus. Buenos Aires, 1989. Disponible en versió digitalitzada a <http://www.lapetus.uchile.cl/lapetus/archivos/1244034770WalterBENJAMIN.doc>.

El “aura” benjaminiana y los símbolos del Guernica. Matei Chihaia. Arbor, volum 185, número 739, 2009. Pàgs. 1080–1088.

Estilos, escuelas y movimientos. Amy Dempsey. Blume. Barcelona, 2002.

Arte y publicidad. Jaime Vindel Gamonal. De arte: revista de historia del arte, número 7, 2008, pàgs. 213-234.

Publicidade: A Imagem Produzindo a Imagem-Ação Análise do cartão postal publicitário do carro Citröen Xsara Picasso. Patricia Piana Presas , Joaquin Fernandez Presas , Thaísa Marques Teixeira Sade. A: Congresso brasileiro de ciências da comunicação, 27, 2004. Sao Paolo, 2004. CD-ROM.

La publicidad como arte y el arte como publicidad. Juan Carlos Pérez Gauli. Arte, individuo y sociedad, múmero 10, 1998, pàgs. 181-194.

Arte y Publicidad. Elementos para debate. Alejandra Walzer. AISTHESIS número 47, 2010. Disponible en versió digitalitzada a <http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718-71812010000100021&script=sci_arttext>

Notes

2 Altres marques sí que han optat per incloure imatges de Picasso en els seus materials promocionals. Vegi’s per exemple el cas de la publicitat que per a la coneguda marca J&B va realitzar l’agència Smirnoff, tal com es comenta a La publicidad como arte y el arte como publicidad. Juan Carlos Pérez Gauli. Arte, individuo y sociedad, múmero 10, 1998, pàg. 189. .

3La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. Walter Benjamin. A: Discursos interrumpidos l. Walter Benjamin. Editorial Taurus. Buenos Aires, 1989. Disponible en versió digitalitzada a <http://www.lapetus.uchile.cl/lapetus/archivos/1244034770WalterBENJAMIN.doc>.

4Ibídem.

5Publicidade: A Imagem Produzindo a Imagem-Ação Análise do cartão postal publicitário do carro Citröen Xsara Picasso. Patricia Piana Presas , Joaquin Fernandez Presas , Thaísa Marques Teixeira Sade. A: Congresso brasileiro de ciências da comunicação, 27, 2004. Sao Paolo, 2004. CD-ROM.

6 Es pot accedir a un mapa peninsular que marca restaurants i bars que inclouen el cognom “Picasso” al seu nom a <http://alvaro-martinez.net/art/restaurants-picasso.html>.

7 Es pot accesir a una versió subtitulada en castellà del videoclip a <http://www.youtube.com/watch?v=Z4r6DiL-9SQ>.

8 Arte y Publicidad. Elementos para debate. Alejandra Walzer. AISTHESIS número 47, 2010. Disponible en versió digitalitzada a <http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718-71812010000100021&script=sci_arttext>.

9 Ibídem.

10 El “aura” benjaminiana y los símbolos del Guernica. Matei Chihaia. Arbor, volum 185, número 739, 2009. Pàg. 1082.

11 Arte y publicidad. Jaime Vindel Gamonal. De arte: revista de historia del arte, número 7, 2008, pàg. 216.

12 Estilos, escuelas y movimientos. Amy Dempsey. Blume. Barcelona, 2002. Pàg 147.